Descubra cómo la publicidad responsable de alimentos puede proteger la salud infantil, reducir las desigualdades y orientar las acciones de las marcas y las ONG. Conozca las políticas y las vías de acción de la OMS y UNICEF
Introducción: El poder del donut
Imagina a una niña con los ojos pegados a una pantalla, bombardeada con colores vivos, melodías pegajosas y mascotas de dibujos animados, todo ello para vender un aperitivo con un envase llamativo. La niña está inmersa en un entorno de publicidad de alimentos que moldea sus elecciones, preferencias y hábitos.
Hoy más que nunca, la publicidad de alimentos y bebidas ejerce una gran influencia, especialmente sobre los niños, niñas y adolescentes que carecen de la capacidad crítica para distinguir entre entretenimiento y manipulación. Este poder tiene profundas implicaciones para la salud pública, la desigualdad y la protección de la infancia. Y, a menudo, traspasa la línea ética entre el marketing y la explotación.
Este artículo le invita a profundizar en el problema, comprender las directrices políticas internacionales (OMS, UNICEF, EASA, UE), explorar la conexión con la pobreza y la salud pública, y descubrir recomendaciones prácticas para ONG, marcas con fines específicos, medios de comunicación y gobiernos.
«El poder del donut» – Foto de matheuservilha de Getty Images – vía Canva
1. Un problema global: del exceso oculto a una epidemia visible
1.1 Un cambio histórico: ahora hay más niños y niñas con sobrepeso que con bajo peso
En 2025 se alcanzó un punto de inflexión histórico: por primera vez, el número de niños/as de entre 5 y 19 años con obesidad superó al de los que tenían bajo peso.
Según el informe de UNICEF Feeding Profit, 1 de cada 10 niños/as es obeso (aproximadamente 188 millones) y 1 de cada 5 tiene sobrepeso (aproximadamente 391 millones) en todo el mundo.
La malnutrición ya no se limita al hambre o la desnutrición, sino que ahora incluye dietas excesivas y de mala calidad que socavan la salud a lo largo de toda la vida.
1.2 ¿Por qué está creciendo esta tendencia en los países vulnerables?
Más del 80 % de la infancia con sobrepeso u obesidad viven ahora en países de ingresos bajos y medios. Estas naciones se enfrentan a una «doble carga de malnutrición»: desnutrición y hambre, por un lado, y dietas ultraprocesadas, por otro.
En estos contextos, la comercialización agresiva de los alimentos ultraprocesados (AUP) ofrece fuentes de calorías convenientes que sustituyen a las opciones nutritivas, especialmente en los hogares de bajos ingresos y con un alto nivel de estrés.
1.3 Evidencia científica: cómo los alimentos ultraprocesados secuestran el apetito
Las investigaciones demuestran que los alimentos ultraprocesados, con alto contenido en azúcar, sal, grasas y aditivos, están diseñados no solo para dar sabor, sino también para provocar un consumo excesivo.
Un estudio descubrió que las comidas basadas en UPF conducen a un aumento de la ingesta de calorías sin compensación en comidas posteriores, lo que favorece el aumento de peso.
El marketing desempeña un papel fundamental. La exposición continua a la publicidad normaliza estos productos, moldea las preferencias e inculca patrones poco saludables que se mantienen en la edad adulta.
El marketing no es solo un catalizador, sino un componente activo del entorno alimentario tóxico, y se dirige de manera desproporcionada a las comunidades de bajos ingresos y más vulnerables.
2. Directrices internacionales y marcos normativos para un marketing responsable de los alimentos
Para abordar esta urgente cuestión, organismos internacionales como la OMS, UNICEF y la UE han publicado directrices y recomendaciones políticas firmes.
2.1 OMS: políticas más estrictas para la protección de la infancia
La Organización Mundial de la Salud ha publicado recomendaciones actualizadas en las que insta a adoptar normativas exhaustivas (no autorreguladoras) para restringir la comercialización de alimentos con alto contenido en azúcar, sal y grasas saturadas dirigidos a la infancia.
Estas directrices exigen:
- Prohibir la comercialización en todos los medios de comunicación (televisión, medios digitales, redes sociales, aplicaciones).
- Restringir el uso de mascotas, influencers, juegos y obsequios.
- Crear organismos reguladores independientes.
- Establecer mecanismos de supervisión y aplicación.
La OMS hace hincapié en que proteger a la infancia de la comercialización de alimentos nocivos es un factor de riesgo modificable en la lucha contra la obesidad infantil.
2.2 UNICEF: el marketing como violación de los derechos de la infancia
UNICEF considera que la comercialización de alimentos poco saludables es una violación de los derechos fundamentales de la infancia, incluidos el derecho a la salud, al desarrollo y a la protección contra la explotación comercial.
UNICEF recomienda que la regulación de la comercialización de alimentos:
- Sea legalmente vinculante
- Abarque todas las formas de promoción comercial (envases, patrocinios, aplicaciones)
- Excluya la influencia de la industria en la elaboración de políticas
Además, UNICEF anima a los gobiernos y a las ONG a evitar las asociaciones con la industria de los alimentos ultraprocesados para proteger la integridad de las políticas y la confianza pública.
Foto de Chunumunu desde Getty Images Signature – via Canva
2.3 Marcos europeos: de voluntarios a obligatorios
La Alianza Europea para la Publicidad Responsable (EASA) promueve la autorregulación ética de la publicidad de alimentos y bebidas. Sin embargo, el Código de Conducta de la UE sobre prácticas responsables en el comercio y la comercialización de alimentos va más allá y establece siete objetivos ambiciosos para las empresas alimentarias.
Aunque el código es actualmente voluntario, incluye sistemas de supervisión y podría convertirse en legislación vinculante si el progreso se estanca.
Organizaciones como Regulate-Food-Marketing.eu presionan para que se pase de las directrices voluntarias a una normativa aplicable en toda Europa, especialmente para proteger a la infancia.
2.4 Lecciones prácticas de América Latina, la UE y otros lugares
Chile y México implementaron advertencias en la parte frontal de los envases y restringieron la publicidad dirigida a la infancia, con prometedoras reducciones en el consumo.
El etiquetado interpretativo (semáforo, Nutri-Score, etiquetas de advertencia) ayuda a los consumidores con bajo nivel de alfabetización a tomar decisiones más saludables.
La Organización Panamericana de la Salud (OPS) afirma que las restricciones a la comercialización de alimentos se encuentran entre las políticas más rentables para la salud pública.
Estas lecciones confirman una regla básica: una política eficaz requiere fuerza legal, transparencia y supervisión independiente, no solo la buena voluntad de la industria.
3. Comercialización responsable de alimentos y salud pública
3.1 La comercialización como motor de la desigualdad nutricional
Los niños y niñas de familias con bajos ingresos están más expuestos a la comercialización de alimentos nocivos, tanto por las limitaciones económicas como por la publicidad dirigida.
Los alimentos ultraprocesados suelen ser más baratos, duraderos y promocionados de forma agresiva, mientras que las alternativas más saludables siguen siendo inasequibles o inaccesibles.
Esto da lugar a desigualdades en materia de salud a largo plazo: la exposición temprana a los alimentos ultraprocesados aumenta el riesgo de obesidad, diabetes y enfermedades cardiovasculares, lo que supone una mayor carga para los sistemas de salud pública.
3.2 La salud pública necesita una perspectiva preventiva
El coste de la inacción es enorme, tanto en vidas humanas como en presupuestos públicos. La prevención de las enfermedades no transmisibles comienza en la infancia, lo que significa transformar los entornos alimentarios y las normas publicitarias.
3.3 La protección de la infancia es una cuestión de derechos humanos
la infancia carece de la capacidad de pensamiento crítico necesaria para distinguir entre la información veraz y la publicidad manipuladora.
Proteger a la infancia del marketing depredador no es censura, sino parte de un contrato social que antepone la salud y la dignidad a los beneficios económicos.
La Declaración de Oviedo afirma que las políticas sanitarias deben dar prioridad a los más vulnerables. Ese principio se aplica aquí: proteger a la infancia del marketing tóxico es un acto de justicia pública.
4. Recomendaciones para las partes interesadas
4.1 Para las ONG y los defensores
- Llevar a cabo campañas basadas en pruebas para denunciar las prácticas de marketing perjudiciales.
- Colaborar con las escuelas y las comunidades para ofrecer formación en alfabetización mediática.
- Supervisar y denunciar las infracciones de las normas publicitarias y publicar auditorías independientes.
- Participar en coaliciones nacionales e internacionales para la reforma de la política alimentaria.
- Impulsar ordenanzas locales que prohíban los anuncios de alimentos poco saludables cerca de las escuelas y los parques infantiles.
4.2 Para marcas y empresas alimentarias con fines específicos
- Firmar y comunicar públicamente compromisos como el Código de Conducta de la UE.
- Evitar la publicidad de alimentos poco saludables dirigida a la infancia en cualquier formato.
- Eliminar las mascotas, los juguetes, los juegos y los influencers infantiles del marketing de productos poco saludables.
- Adoptar etiquetas nutricionales claras en la parte frontal de los envases.
- Reformular los productos para reducir el contenido de azúcar, sal y grasa.
- Invertir en opciones saludables accesibles y asequibles, especialmente para la infancia.
4.3 Para los medios de comunicación, los influencers y las plataformas
- No aceptar anuncios de productos alimenticios poco saludables en los contenidos mediáticos infantiles.
- Etiquetar claramente las publicaciones patrocinadas y revelar las colaboraciones remuneradas.
- Colaborar con profesionales de la salud y ONG para promover la alfabetización alimentaria saludable.
- Impulsar directrices mediáticas internas que restrinjan los anuncios de alimentos durante las horas de máxima audiencia infantil.
- Formar a periodistas y creadores de contenidos en comunicación y ética nutricional.
4.4 Para gobiernos y responsables políticos
- Pasar de la autorregulación a marcos legales vinculantes.
- Prohibir la comercialización de alimentos poco saludables dirigidos a la infancia en todas las plataformas mediáticas.
- Introducir etiquetas de advertencia obligatorias en la parte frontal de los envases.
- Prohibir la participación de la industria en los procesos de elaboración de políticas para evitar conflictos de intereses.
- Ofrecer subvenciones para la distribución de alimentos saludables y la producción local.
- Introducir impuestos sanitarios sobre las bebidas azucaradas y los alimentos ultraprocesados, y reinvertir en iniciativas de salud pública.
- Supervisar e informar públicamente sobre las prácticas de comercialización y los resultados de las políticas.
Una historia inspiradora: el huerto escolar que luchó contra la publicidad «Anuncios, no tan rápido»
En una comunidad urbana desfavorecida, pocas tiendas vendían productos frescos; las paredes de la escuela local estaban cubiertas de carteles de marcas de aperitivos. Los niños y las niñas llegaban cada día deseando el próximo reto de refrescos en las redes sociales.
La Sra. Sara, una profesora, puso en marcha un microhuerto detrás de la escuela e invitó a los alumnos, a los padres y a los voluntarios. Además de la jardinería, impartió una clase llamada «Leer anuncios», que permitía a los niños/as analizar los mensajes de marketing. Los carteles de la escuela decían: «¿Es un anuncio o una sugerencia?» y «El azúcar ≠ diversión, el conocimiento sí».
Los vendedores locales ofrecían fruta a precios subvencionados y los niños/as empezaron a pedir manzanas en lugar de patatas fritas. Con el tiempo, los alumnos cuestionaron las mascotas de las marcas y los eslóganes publicitarios, y llevaron las lecciones a sus hogares.
En cuestión de meses, los chicos y las chicas empezaron a cambiar las patatas fritas por plátanos. Y lo que es más importante, empezaron a cuestionar la publicidad y a llevar ese pensamiento crítico a sus familias.
Esto no es solo un huerto. Es una semilla de resistencia, alfabetización y empoderamiento, que demuestra que, incluso frente al poderoso marketing, la educación y la acción comunitaria pueden recuperar la salud infantil.
De una pequeña parcela de semillas surgieron el pensamiento crítico, hábitos más saludables y presión sobre las tiendas locales para que almacenaran productos frescos. Es un ejemplo vívido de cómo el marketing alimentario responsable no es solo una política, sino un cambio vivido a nivel comunitario.
oto de Oneinchpunch – vía Canva
6. Retos y oportunidades por delante
Retos
- El poderoso lobby de las industrias alimentaria y publicitaria
- La falta de infraestructura reguladora y de capacidad de aplicación
- El marketing digital sigue estando en gran medida sin regular
- La inercia cultural y los ciclos de adicción a la comida
- La falta de acceso a alimentos asequibles y saludables
Oportunidades
- Promulgar leyes vinculantes, no solo compromisos voluntarios
- Invertir en educación e infraestructura dirigidas por la comunidad
- Enmarcar el marketing alimentario como una cuestión basada en los derechos
- Promover políticas intersectoriales (salud + educación + agricultura + juventud)
| Mitigación de retos | Estrategia |
| Presión y resistencia de la industria | Crear coaliciones, garantizar la transparencia, prohibir la participación de la industria en la redacción de políticas |
| Limitaciones de la capacidad reguladora | Colaborar con ONG y el mundo académico, utilizar auditorías y supervisión científica colectiva |
| Complejidad del marketing digital y de influencers | Ampliar las leyes para cubrir algoritmos, datos y asociaciones de marcas |
| Problemas de asequibilidad y distribución de los alimentos | Utilizar subsidios, agricultura local, reformas de la cadena de suministro |
| Hábitos culturales, ciclos de adicción | Educación a largo plazo, campañas participativas, narrativas positivas |
Reflexiones finales: un contrato de marketing con un futuro consciente
El marketing de alimentos dirigido a la infancia no es solo una cuestión comercial, sino que tiene que ver con la formación de una generación.
Cuando ese marketing favorece los alimentos ultraprocesados, el resultado es predecible: niños y niñas más enfermas, aumento de la desigualdad y sistemas sanitarios sobrecargados.
Pero las herramientas para cambiar esto están a nuestro alcance.
Desde las directrices de la OMS y los marcos basados en los derechos de UNICEF hasta la educación de base y los compromisos empresariales responsables, podemos construir un futuro en el que la infancia esté protegida, no explotada.
Es hora de alinear el comercio con la conciencia.
De elegir a la infancia antes que los clics.
De transformar el marketing en un vehículo para la salud, la equidad y la esperanza.
Referencias para un marketing alimentario responsable (en inglés)
#MarketingResponsable #SaludInfantil #JusticiaAlimentaria #ProtegeraLaInfancia #SaludPública
¿Listo para replantearse el marketing por el bien común?
Descubra la serie sobre marketing responsable de Dianova, una audaz exploración de cómo la ética, la salud mental y la protección de los jóvenes se entrecruzan con las herramientas de marketing más poderosas de la actualidad.
Tanto si es usted responsable político, estratega de marca, educador o defensor, estas historias desafiarán su perspectiva, le inspirarán a actuar y le proporcionarán soluciones que protegen, en lugar de explotar.
Porque el marketing no debe manipular, sino empoderar.
Empiece a leer ahora:
link